Die DELL HELL… und was daraus geworden ist.

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Heute gilt Dell als einer der Vorreiter in Sachen Facebook- und Twitter-Support. Der Weg dorthin war aber holprig. Hier mal ein kleiner Abriss, was geschah.

Blogger Jeff Darvis kauft sich 2005 einen Dell-Computer. Unzufrieden über das Produkt und den Service schreibt er folgenden Eintrag auf seinem Blog BuzzMachine:

„I just got a new Dell laptop and paid a fortune for the four-year, in-home service.The machine is a lemon and the service is a lie.I’m having all kinds of trouble with the hardware: overheats, network doesn’t work, maxes out on CPU usage. It’s a lemon.But what really irks me is that they say if they sent someone to my home — which I paid for — he wouldn’t have the parts, so I might as well just send the machine in and lose it for 7-10 days — plus the time going through this crap. So I have this new machine and paid for them to FUCKING FIX IT IN MY HOUSE and they don’t and I lose it for two weeks.DELL SUCKS. DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell.” (Darvis, 2005a)

Der Konzern blieb vorerst still, reagiert nicht, was soll schon passieren. Ein einziger Blogger wird die Dell-Welt ja nun nicht zum Wanken bringe, dachte Dell und musste eines Besseren belehrt werden. Viele viele weitere Blogger und Dell-Kunden wurden auf Jeff Darvis‘ Beitrag aufmerksam, kommentierten, verlinkten und teilten seinen Beitrag. Und stimmten ihm zu. Ein Shitstorm war geboren. Mit sehr prägnantem und vernichtendem Titel HELL DELL. Die Geschichte verbreitete sich auch schnell in den Printmedien. Die New York Times und Business Week griffen die Proteste der Kunden auf und berichteten darüber.

Jeff Darvis hat wohl selbst nicht mit einer solchen Resonanz gerechnet.  Er lässt einige Tage oder gar Wochen ins Land gehen und schreibt im August 2005 einen offenen Brief an Herrn Michael Dell, Gründer des Unternehmens. Ausführlich zu lesen hier: http://buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/

Zusammengefasst gibt Jeff Darvis dem Firmengründer folgende Hinweise:

  1. Read blogs. And read what they’re saying about you.
  2. Talk with your consumers. Ask your consumers what they think you should do. You’ll end up with better products and you’ll do a better job selling them to more satisfied customers.
  3. Blog. Blog because it shows that you are open and unafraid — no, eager — to engage your consumers, eye-to-eye.
  4. Listen to all your bad press and bad blog PR and consumer dissatisfaction. Show us how you are going to improve quality and let us help. Make better computers and hire customer service people who serve customers.

Darvis, 2005b

Das muss geholfen haben. Es dauert ein ganzes Jahr, dann startet Dell im Sommer 2006 den Corporate Blog one2one. Mitarbeiter schreiben für ihre Kunden und laden zum Dialog ein. Peinlicher Nebeneffekt: one2one – so heißt auch eine sehr bekannte Porno-Seite in den USA. Schnell wurde der Name in Direct2Dell umbenannt. Kritik hagelte es dann auch wieder aus dem Lager Jeff Davis. Der Blog sei kein Stück Dialog-Plattform, man schreie hier lediglich gegen eine Mauer. Die Beiträge seien so gut wie nie verlinkt, die Themen befassen sich fast ausschließlich mit Produkten von Dell und niemand der Mitarbeiter gehe wirklich auf Kommentare der Kunden ein (Darvis, 2006).

Direct2Dell

 Abbildung: Direct2Dell, 2013

Was weiter folgte war die Ideenplattform IdeaStorm.com. Nutzer können Ideen posten, andere Ideen hoch- bzw. runtervoten, Kommentare abgeben und in Dialog mit anderen Nutzern und Dell selbst treten. Dell hingegen hat es auf diese Weise geschafft, viele neue Verbesserungsvorschläge von Mitarbeitern, Kunden und sonstigen Interessierten zu erhalten. Dieses Projekt erfreute sich einer riesigen Resonanz. Nach nur einer Woche waren schon mehr als 1.000 Ideen eingereicht worden. Etwa 10.000 Mal wurden diese Ideen nach einem Rankingsystem bewertet. Erstaunlich, denn Dell hat hierfür lediglich eine Pressemitteilung veröffentlicht. Durch die Verbindung mit dem Blog Direct2Dell, auf dem sich bereits wichtige Entscheider tummelten, gewann Ideastorm große Aufmerksamkeit. In einem Interview erzählt Caroline Dietz – Communitymanagerin von Ideastorm – welche Vorteile es sowohl Dell als auch den Nutzern bringt. Dell kann durch die Implementierung dieses Crowdsourcing-Tools eine Menge Geld einsparen. Teure Fokusgruppen entfallen. Dell erfährt in vielfacher Ausführung, was gefällt, was nicht, was gewünscht wird, was nicht. Die Ideen betreffen alle Bereiche, in denen Dell aktiv ist: Bestellung, Ausstattung, Service, Software. Die Kunden auf der anderen Seite bekommen direktes Feedback von Dell und sehen, ob und wie ihre Idee umgesetzt werden. Das fördert Vertrauen in das Unternehmen.

IdeaStorm

Abbildung: IdeaStorm.com, 2013

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Es heißt, dass Dell etwa 150 Millionen US Dollar für die Implementierung des Corporate Blogs, der IdeaStorms und der Weiterentwicklung des Service-Centers investiert hat. Dutzende Mitarbeiter wurden eingestellt, um die Blogs zu pflegen, um auf anderen Blogs Kommentare und Diskussionen zu Dell zu beobachten und gegebenenfalls darauf zu reagieren, um auf Facebook und Twitter zu kommunizieren.

Die Überwindung des Shitstorms ist Dell also gut gelungen.

Seither konnte Dell seine Vorreiter-Position in Sachen Social Media und Kundenorientierung weiter ausbauen. Andere Unternehmen ziehen natürlich nach. Dell wird aber auch immer wieder gern als Parade-Beispiel genannt.

Aber was war dafür notwendig? Nur die Kommunikation – vor allem Online-Kommunikation – zu verbessern, reicht selbstverständlich nicht. Es reicht nicht, ein wenig zu bloggen und Ideen einzusammeln. Diese Online-Kommunikation ist nur ein kleiner Baustein vom großen Ganzen. Hier zeigt sich auch das Konzept, das hinter Kundenbeziehungsmanagement steht – die reine Implementierung einiger Maßnahmen reicht nicht. Umfangreiche Restrukturierungen sind notwendig, um einen Erfolg aus diesen Maßnahmen mitnehmen zu können. Kundenorientierung muss Teil der Unternehmenskultur sein, um zu gelingen.

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Quellen:

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Eine kommunikations-wissenschaftliche Fundierung

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Customer Relationship Management anhand kommunikationswissenschaftlicher Theorien festzumachen, ist ein schwieriges Unterfangen, wie ich bei Recherchen herausgefunden habe. So recht wollte ich nichts dazu finden…

Wie wir innerhalb der Community schon festgestellt haben (siehe Sabine, Sina, Sissi, und Olivia), ist Customer Relationship Management eine Unternehmensstrategie, die vor allem im Rahmen von Marketingmaßnahmen ihre Umsetzung findet. Erklärungsansätze finden sich daher eher im Bereich des Marketings. Bruhn hat in seinem Buch sehr ausführlich mögliche Ansätze diskutiert und abgewogen. Dazu in einem weiteren Beitrag später mehr…

Ich wage mich dennoch mal an den Versuch, das Kundenbeziehungsmanagement kommunikationswissenschaftlich einzuordnen.

Dabei ist die separate Betrachtung der beiden Akteure vielleicht ein erster Schritt. Es stehen sich Kunde und Unternehmen dabei gegenüber. Der Kunde hat aufgrund der zahlreichen Kanäle der Informationsbeschaffung die Möglichkeit, sich eingehend über die Angebote zu informieren, diese zu vergleichen, abzuwägen und sich dann für eins zu entscheiden und den Kauf tätigen.

Auf der Seite des Kunden könnte also der Uses- & Gratifications-Ansatz Anwendung finden. Der Nutzen- und Belohnungs-Ansatz orientiert sich an der Frage ‚Was machen die Menschen mit den Medien?‘ und erörtert damit, „wie und aufgrund welcher Motive bzw. Bedürfnisse die Medien durch die Rezipienten genutzt werden“ (Kunczik & Zipfel, 2005, S. 344). Es geht um die aktive, selbstbestimmte Suche nach Inhalten und welche Gratifikationen sich davon erwarten lassen (ebd., 2005). Wesentliche Merkmale dieses Ansatzes fassen Katz, Blumler und Gurevitch in fünf Grundannahmen zusammen:

  1. Das Publikum ist aktiv und nutzt die Medien zielgerichtet.
  2. Die Wahl des Medieninhalts geht vom Rezipienten aus.
  3. Die Medien sind nur eine Quelle der Bedürfnisbefriedigung und sie stehen in Konkurrenz zu anderen entsprechenden Möglichkeiten.
  4. Die Menschen sind in der Lage, Auskunft über ihre Beweggründe und Motive der Mediennutzung zu geben.
  5. Bewertungen zur kulturellen Bedeutung der Mediennutzung bei der Analyse der Zuschauerorientierung stehen in einem Kontrast zum Uses-and-Gratifications-Ansatz.

vgl. Battinic & Appel, 2008, S. 113f.

Das bedeutet, Menschen wenden sich nicht einfach wahllos Medien oder Medieninhalte zu, sondern wählen die Angebote nach dem zu erwartenden Beitrag zur Problemlösung aus. Ein ansprechendes Angebot sowie eine zufriedenstellende Kundenbetreuung (erreichbar durch eben gutes Customer Relationship Management) kann also einen hohen Beitrag zur Gratifikation beim Kunden erzeugen und damit die Bindung der Kunden an ein Angebot fördern  (vgl. Müller, 2005, S. 176).

Ebenso passen könnte auch die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger von 1957. Die Theorie geht davon aus, dass „Personen bestrebt sind, in Übereinstimmung mit ihrem Wissen zu handeln (…)“ (Bonfadelli, 1999, S. 106). Das bedeutet, der Mensch wird immer versuchen, in einen Zustand der Harmonie zu gelangen. Wird der Mensch mit Informationen konfrontiert, die seinen Kognitionen – wie Meinungen, Wissen und Einstellungen – widersprechen, entstehen Disharmonien bzw. kognitive Dissonanzen (vgl. Festinger, 1969, S. 129). Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements ist besonders die kognitive Dissonanz eines Kunden nach einer Kaufentscheidung interessant. „Kognitive Dissonanzen resultieren aus dem Bewusstsein des Kunden, die Nachteile der erworbenen Leistungen zu empfangen und die Vorteile der zurückgewiesenen Alternativen zu verpassen“ (Müller, 2005, S. 165). Die Dissonanz ist umso höher, „je mehr ähnlich attraktive Kaufalternativen verfügbar sind und je mehr Vorteile diese ausweisen“ (ebd., S. 165). Als Unternehmen ist man also angehalten, diese kognitive Dissonanz beim Kunden zu verhindern bzw. bei auftretender Dissonanz bei der Bekämpfung dieser zu unterstützen. Das kann beispielsweise durch kaufbestätigende Informationen in der Nachkaufphase oder aber durch service-orientierte Betreuung oder durch ein gut organisiertes Beschwerdemanagement passieren.

Kommunikationswissenschaftliche Ansätze für das Kundenbeziehungsmanagement zeigen sich also vor allem im Bereich der Rezeptionsforschung. Der Kunde ist aktiver Rezipient, er wählt aus, trifft Entscheidungen und sieht sich dann mit den Konsequenzen konfrontiert – im besten Falle eben Gratifikation und Bedürfnisbefriedigung.

Auf der Seite des Unternehmens müssten sich ja demnach Theorien aus der Kommunikatorforschung finden lassen. So beispielsweise die vier PR-Modelle nach Grunig & Hunt von 1984. Public Relations wird hier als eine Kommunikationsfunktion von Organisationen angesehen. Zentrale Funktion von PR in diesen Ansätzen ist die Erreichung von Organisationszielen. Diese Kommunikation wird anhand von vier Modellen beschrieben. In Abhängigkeit des Organisationsziels kommen entsprechend eines der Modelle oder mehrere Modelle in Kombination zur Anwendung.

Kurz skizziert beschreiben die vier Modelle folgendes:

  • Publicity: Hier wird versucht, Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu erlangen. Dieses Modell zeichnet sich häufig durch die Weitergabe unvollständiger, verzerrter oder halb-wahrer Informationen aus. Zweck der Kommunikation ist Propaganda. Es handelt sich also um eine ‚Einweg-Kommunikation‘.
  • Informationstätigkeit: Hier geht es vor allem um die Informationsverbreitung. Mit Hilfe von Pressemitteilungen oder -konferenzen wird versucht, korrekte Informationen an die Teilöffentlichkeiten weiterzugeben. Feedback ist hier aber nicht von Belang. Auch hier besteht lediglich eine ‚Einweg-Kommunikation‘.
  • Asymmetrische Kommunikation: Durch den Einsatz wissenschaftlich fundierter Forschungsmethoden wird versucht, die relevanten Bezugsgruppen unternehmens-zielorientiert zu beeinflussen bzw. zu überzeugen. Durch erhaltenes Feedback entsteht eine Zweiweg-Kommunikation, dennoch aber asymmetrisch, da anhand des Feedbacks lediglich weiter versucht wird, die Teilöffentlichkeiten zu überzeugen.
  • Symmetrische Kommunikation: Ziel dieser Kommunikation ist ein gegenseitiges dialogisches Verstehen. Dieses Modell steht für exzellente Öffentlichkeitsarbeit. Es geht um einen gleichberechtigten argumentativen Austausch zwischen den  Beteiligten. Die Kommunikation verläuft hier also in beide Richtungen.

vgl. Knödler, 2005

Im Falle des Customer Relationship Managements sollte demnach das Modell Nummer Vier angewandt werden. Eine symmetrische Kommunikation, die es Unternehmen sowie Kunde möglich macht, auf gleicher Ebene Austausch zu betreiben. Kritik, die vom Kunden kommt, sollte genutzt werden, um das Angebot zu optimieren. Hinweise und Hilfe vom Unternehmen macht es dem Kunden möglich, genaue Zusammenhänge (Warum hat denn nun mein Zug 50 Minuten Verspätung?) zu verstehen.

Ich bin mir nicht sicher, ob diese Theorie von Grunig und Hunt tatsächlich passt. Sie gibt vielleicht einen Anstoß, kann aber das Kundenbeziehungsmanagement nicht vollständig erklären. Da sollte man dann vielleicht doch auf die marketing-orientierten Ansätze zurückgreifen…

Update: Schaut doch noch einmal bei Svenja und Sissi vorbei. Beide haben sich ebenfalls mit einer theoretischen Fundierung befasst. Sie aber haben den Ansatz der Individual- und Massenkommunikation gewählt. Und auch Sabine hat mit der Lasswell-Formel und dem Uses-and-Gratification-Ansatz eine gute Brücke zu CRM geschlagen. Auch sehr interessant! Reinlesen!

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Quellen:

  • Battinic, M. & Appel, B. (2008). Medienpsychologie. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
  • Bonfadelli, H. (1999). Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz: UVK Medien Verlagsgesellschaft mbH.
  • Festinger, L. (1969). Cognitive Dissonance. In: Enis, B. M., Cox, K. (Hrsg.), Marketing Classics: A Selection of Influential Articles (S. 128-139). Boston, MA: Allyn & Bacon.
  • Knödler, T. (2005). Public Relations und Wirtschaftsjournalismus. Erfolgs- und Risikofaktoren für einen win-win. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage.
  • Kunczik, M. & Zipfel, A. (2005). Publizistik. Köln: Böhlau Verlag.
  • Müller, U. (2005). Kundenbindung im E-Commerce. Personalisierung als Instrument des Customer Relationship Marketing. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage.
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Warum Customer Relationship Management?

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Gehen wir dem Customer Relationship Management also mal noch näher auf den Grund. Was es bedeutet, ist im letzten Beitrag klar geworden. Warum aber wird dem Kundenbeziehungsmanagement eine so große Rolle beigemessen? Warum ist es für Unternehmen so wichtig, eine solche Strategie als Teil ihrer Unternehmensphilosophie aufzunehmen? Welchen Vorteil bringt ein gut durchdachtes und umgesetztes Kundenbeziehungsmanagement?

Zuallererst – der Aspekt des Kundenbeziehungsmanagements steht in enger Verbindung zum Marketing. Sina hat in ihrem Beitrag also doch nicht so Unrecht. In einem meiner Kommentare habe ich CRM als Marketing-Instrument nämlich angezweifelt. Ich muss nun aber ‚zurückrudern‘ und zugeben: klaro, ohne das Marketing ist Kundenorientierung auch kaum möglich, denn erst durch Marketingmaßnahmen erfahren die Kunden davon bzw. werden sie ggf. aktiv miteinbezogen.

Die Veränderung von Rahmenbedingungen hat dazu geführt, dass der Fokus weg von Produkt- und Marktorientierung hin zur Kundenorientierung gesetzt wurde (vgl. Bruhn, 2012, S. 5). ‚Seit 1990er Jahren fordern Kunden zunehmend eine individuelle Behandlung seitens der Unternehmen. Hybrides Kaufverhalten und eine größere Heterogenität bekräftigen die zunehmende Bedeutung kundenbezogener Faktoren‘ (Bruhn, 2012, S. 6). Dieses veränderte Verbraucherbedürfnis zeigt sich auch anhand der neuen und zahlreichen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung. ‚Kunden sind aufgrund der hohen Anzahl von Informationen, die sie über Medien erhalten, anspruchsvoller geworden und die Loyalität gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke sinkt durch die einfache Substituierbarkeit der Produkte, Dienstleistungen und Anbieter mehr und mehr‘ (vgl. Andresen, 2004, S. 6).

Wer also auf seine Kunden schneller und effektiver reagieren kann, schafft sich somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Mitstreitern im Rennen um die Gunst des Kunden. Veränderte Marktstrukturen, andauernde Preisschlachten, sich ändernde Rahmenbedingungen und technologische Entwicklungen führen zu einem sehr intensiven Wettbewerb, den es zu bewältigen gilt. Denn dann kann die Existenz eines Unternehmens gesichert werden (vgl. Georgi & Hadwich, 2010).

Der Einsatz von Customer Relationship Management hat demnach als zwei primäre Gründe:

  • das veränderte Kundenverhalten durch neue Technologien
  • der Wettbewerb auf dem Markt

Eine erfolgreiche Implementierung des Kundenbeziehungsmanagements hat folglich die Entstehung profitabler Kundenbeziehungen als Ergebnis. Diese wiederum erhöhen den Unternehmenserfolg bzw. den Unternehmenswert (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011). Denn ein zufriedener Kunde wird auch gern erneut kaufen.

Prof. Dr. Florian Schümann ist Geschäftsführer der Intercept Solutions GmbH in Hamburg und zudem Professor für Dienstleistungsmanagement der FOM Hochschule für Ökonomie & Management. Auf der beconnected2010 (Fachmesse für die Customer Management Community) erzählt er, warum Customer Management so wichtig ist. Auch er erwähnt den Prozess von der Absatzpolitik hin zum Marketing. Er geht sogar so weit, als dritten Prozessschritt das sogenannte ‚Kunding‘ zu nennen und begründet diesen Ansatz mit den bereits oben erwähnten veränderten Konsumentenverhalten und dem Aufkommen von Megatrends, die eine Überarbeitung des Marketings erfordern. Eine kundenfokussierte Unternehmensführung sollte das Ziel sein.

Hört und schaut mal rein, ab etwa 1:00 min.

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Übrigens, der Begriff Megatrends wird vom Zukunftsinstitut so definiert:

Megatrends sind jene Trends, die einen großen und epochalen Charakter haben. Ihre Dauer nehmen wir mit 30 Jahren oder mehr an. Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber ihr „Impact“. Sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens und der Wirtschaft; sie formen ganze Gesellschaften um. Megatrends sind unbequem, komplex und bisweilen paradox.

Als Beispiele für Megatrends führen sie beispielsweise die Globalisierung, Konnektivität, Neues Lernen oder Mobilität an.

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Quellen:

  • Andresen, M. A. C. (2004). CRM als Marketing-Management-Konzept. Hauptseminarabeit. Norderstedt: GRIN Verlag.
  • Bruhn, M. (2012). Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). München: Deutscher Taschenbuch Verlag.
  • Georgi, D. & Hadwich, K. (2010). Management von Kundenbeziehungen. Perspektiven – Analysen – Strategien – Instrumente. Wiesbaden: Gabler.
  • Leußner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte, Prozesse. In: Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung.  Wiesbaden, S. 15-55.
  • Zukunftsinstitut (2013). Megatrends – Die großen Treiber der Gesellschaft. Abgerufen am 19.01.2013 von http://www.zukunftsinstitut.de/megatrends.
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Gestatten: Ich bin ein Dell-Computer

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So, Unternehmensgeschichte im Schnelldurchlauf.

Michael Dell gründete im Alter von nur 19 Jahren im Jahre 1984 sein erstes Unternehmen. Er nannte es PC’s Limited. Und wird wenig später in Dell Computer Corporation umbenannt. Mit nur 1.000 US-Dollar im Sparschwein hatte er eine innovative Vision für die Planung, Herstellung und den Verkauf von Technologie. Heute ist er der Inhaber einer der größten Hersteller von Computer-Hardware weltweit.

Nur ein Jahr später in 1985 wurde der erste eigene PC geplant und hergestellt. Und schon damals rückte der Kunde in den Mittelpunkt: Als einer der ersten Anbieter in der Branche bot das Unternehme risikofreie Rückgabe und Vor-Ort-Support am nächsten Tag an.

Nach nur drei Jahren im Jahr 1988 stürmt Dell den Aktienmarkt und hat damit bahnbrechenden Erfolg.

Der erste mobile Computer von Dell kam 1989.

Vier Jahre später – das Unternehmen steigt zu einem der fünf weltweiten größten Hersteller von Computersystemen auf.

Weitere drei Jahre später in 1996 und Dell erobert das Internet. Dell.com geht online. Schon ein halbes Jahr später wird über die Website pro Tag ein Umsatz von einer Million Dollar Umsatz generiert.

1997 und satte zehn Millionen ausgelieferte PCs. Kurz vor der Jahrtausendwende heißt es dann ‚Dell ist USA-weit die Nummer Eins im Verkauf von PCs. Weltweit ist das Unternehmen der führende PC-Anbieter für mittlere und große Unternehmen und führend im Versand von Workstations.‘ Im selben Jahr führt Dell den E-Support ein – ein Online-Toll, das technischen Support über das Internet ermöglicht.

2003 – nur PCs sind öde, Dell bietet nun auch Drucker an und erschließt damit offiziell den Markt für Verbraucherelektronik.

Wir schreiben das Jahr 2006 und Dell revolutioniert die Kundenbeziehung. Mit der Einführung von Direct2Dell, einem Blog für schnelle, direkte Zwei-Wege-Kommunikation mit seinen Kunden. Dell ermöglicht seinen Kunden zudem, Beurteilungen und Bewertungen auf dell.com zu veröffentlichen.

2007 – Dell goes Social Media. Dell ist nun bei Twitter, um mit seinen Kunden in Verbindung zu treten. Als große Aktiengesellschaft muss da auch ein Investor-Relations-Blog her. Zudem führt das Unternehmen die Plattform IdeaStorm.com ein. Hier können Kunden ihre Ideen veröffentlichen.

2009 erreicht Dell laut einer Kundenumfrage die höchste Kundenzufriedenheit unter Unternehmenskunden. Zweistelliges Wachstum für Dell – Tendenz steigend.

2012 – Dell erwägt Abschied von der Börse

Dell als US-amerikanischer Hersteller von Computer-Hardware bietet heute eine riesige Produktpalette an. Sie umfasst unter anderem PCs, Notebooks, Speichersysteme, Monitore, Server, Drucker sowie Unterhaltungselektronik und Smartphones. Dell vertreibt seine Produkte vorwiegend direkt. Kunden haben die Möglichkeit, per Internet, per Fax oder telefonisch zu bestellen. Die Produkte werden erst zusammengestellt, nachdem der Kunde seine Bestellung aufgegeben hat.

Zudem gilt Dell heute als absoluter Vorreiter in Sachen Kunden-Support. Der Servicebereich von Dell umfasst rund 43.000 Mitarbeiter. Das ist fast die Hälfte der 100.000 Dell-Arbeitnehmer. Gemessen an diesem Anteil erwirtschaftet diese Abteilung nur rund 15 Prozent des Konzernumsatzes (vgl. Klippstaetter, 2011). Aber dennoch – Dell weiß wohl, wie man seine eigenen Kunden zufriedenstellt.

Ich bin gespannt.

+ + + Hinweis + + +
Da Dell nur akkreditierten Medien das Abbilden von Grafiken erlaubt, verzichte ich auf Bildmaterial. Sorry.

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Quellen:

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Podcast Nr. 3 – Es war einmal das Urheberrecht.

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Anknüpfend an Sinas und meinen Beitrag zum letzten Community-Meeting am 14. Januar 2013 zusammen mit unserem Dozenten, gibt es hier nun den fertigen Podcast. Wie immer – besten Dank an Sissi.

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Was ist Customer Relationship Management?

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Schluss mit dem heißen Brei – kommen wir mal zum Wesentlichen:

‚Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikations-technologien.‘ (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18).

Ich habe während meiner Recherche sehr ähnliche Definitionen gefunden – sie alle treffen den Kern von CRM.

Es ist eine Unternehmensphilosophie, die zwei zentrale Gestaltungsbereiche umfasst:

  • die kundenorientierte Unternehmensstrategie. Das bedeutet, es muss eine Neuausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden geschehen, um erfolgreich Customer Relationship Management zu betreiben.
  • der Einsatz von integrierten Informationssystemen (CRM-Systeme) unterstützt diese Prozesse. Durch die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Interaktionskanäle  wird eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden (‚One Face oft he Customer‘) und somit auch eine abgestimmte Kundenansprache (‚One Face to the Customer‘) möglich.

    (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18)

Oftmals aber wird bei Definitionsversuchen von CRM ein Schwerpunkt lediglich auf den IT-Prozess dahinter gelegt. So zum Beispiel bei Bruhn (2009), der in seinem Buch das Customer Relationship Management im Zusammenhang mit Relationship Marketing lediglich als ‚Informationstechnologie‘ (S. 13) beschreibt und ihm ‚eine unterstützende Funktion (…) beispielsweise (…) zur Archivierung und Verarbeitung von Kundendaten‘ (S. 13) zuschreibt.

Ich persönlich finde, dass Leußner, Hubrich & Wilde eine genauere Erklärung formuliert und auch gleichzeitig eine sinnvolle Abgrenzung zu verwandten Begriffen geschaffen haben. In folgender Darstellung wird dies sehr deutlich.

Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen
Abbildung: eigene Darstellung nach Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 20

Beziehungsmanagement

… meint die ‚aktive systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne des ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen‘ (Diller, 1995, S. 442)

Beziehungsmarketing (Relationship Marketing)

… umfasst neben den Kunden auch die Austauschbeziehungen zu vorgelagerten Märkten der Unternehmung, wie beispielsweise die Beziehungen zu Lieferanten
… ist somit Teilmenge des umfassenden Beziehungsmanagements

Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

… hat sich aus dem Beziehungsmarketing heraus entwickelt
… ist ausschließlich die Gestaltung der Beziehungen zum Kunden, sodass es als integraler Bestandteil des Beziehungsmarketing gesehen werden muss

Kundenbindungsmanagement

… ist die ‚systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen‘ (Homburg & Bruhn, 2010, S. 8)
… befasst sich ausschließlich mit aktuellen, bereits bestehenden Kundenbeziehungen

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CRM ist also Unternehmensstrategie und Informationstechnologie in einem. Hier stellt sich aber die Frage nach dem Huhn und dem Ei – was war zuerst da?

Eigentlich ganz einfach – es ist die Unternehmensstrategie. Hier steht die Festlegung der relevanten Kundengruppen und den Interaktionskanälen und die Definition von organisatorischen und personellen Rahmenbedingungen und Geschäftsprozessen im Vordergrund. Erst im zweiten Schritt wird dann das CRM-System entsprechend den Anforderungen ausgewählt und implementiert.

Wichtig ist jedoch eine ausgewogene Balance der beiden Komponenten. ‚Weder eine einseitige Konzentration auf CRM-Systeme noch eine ausschließliche Fokussierung auf eine betriebswirtschaftliche CRM-Konzeption versprechen […] eine erfolgreiche CRM-Umsetzung.‘ (Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18). Eine zu starke IT-Orientierung birgt Gefahr in sich, die notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen nicht zu beachten. Dagegen kann eine einseitige Konzentration auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte dazu führen, dass gute Ideen keine praktische Umsetzung erfahren (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18f.).

To be continued … mit der Frage: Warum überhaupt Customer Relationship Management?

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Quellen:

  • Bruhn, M. (2009). Relationship Marketing. München: Verlag Franz Vahlen.
  • Diller, H. (1995). Beziehungs-Marketing. In: WiSt, Nr. 9, S. 442-447.
  • Homburg, C. & Bruhn, M. (2010). Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstelllungen. In: Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Wiesbadeb, s. 3-39.
  • Leußner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte, Prozesse. In: Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung.  Wiesbaden, S. 15-55.
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Alles eine Frage des Rechts.

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‚Zwischenfazit‘ hieß es heute, an diesem grauen Montagmorgen um neun Uhr. Herr Kreuzberger hatte zu seinem Seminar Digitale Kommunikation gebeten und um einen aktuellen Stand der Community-Arbeit gebeten.

Sina hat in ihrem Beitrag bereits das Geschehen sehr gut zusammengefasst.

Ich füge noch hinzu:

Das Thema Bildrechte kam für uns alle mehr als unerwartet. Eine einfache Frage bezüglich der korrekten Quellenangabe brachte alles in Rollen. Bilder von anderen Websites oder gar aus Fachbüchern dürfen nicht so einfach übernommen werden. Vor allem bei den Verlägen sieht die Rechtslage laut Herrn Kreuzberger so aus: Es liegt ganz allein im Ermessen des Verlages, ob er es zulässt, dass ich eine Abbildung für meinen Blog benutzen darf oder nicht. Bei Textabschnitten verhält es sich anders – wenn hier korrekt zitiert und eine Quelle angegeben wurde, ist man meist fein raus.

Ich habe mal durch einige meiner Fachbücher geforstet und siehe da – noch vor dem Vorwort kann man meist folgendes lesen:

‚Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten.‘ (entnommen aus: Schumacher & Meyer, 2004)

Oder es heißt:

‚Das Werk einschließlich all seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.‘ (entnommen aus: Hippner, Hubrich & Wilde, 2011)

In diesem Sinne – Achtung und im Zweifel die Grafiken selbst nachbasteln! Paint, PowerPoint, Photoshop & Co. machen’s ja möglich. Wer saftige Geldbußen sich ersparen will, dem ist damit gut geraten.

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Quellen:

  • Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. (2011). Grundlagen des CRM. Startegie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstüzung. Wiesbaden: Gabler Verlag.
  • Schumacher, J. & Meyer, M. (2004). Customer Relationship Management strukturiert dargestellt. Prozesse, Systeme, Technologien. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
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Social Media Explained

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Anknüpfend an den letzten Post zum Thema Digitale Kommunikation kam mir gerade wieder eine Übersicht in den Sinn (schaut ihr hier), die die Möglichkeiten des Social Web – und damit auch die zahlreichen Möglichkeiten digitaler Kommunikation – in humorvoller Art und Weise verdeutlicht.

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Abbildung: Social Media Explained, Geek.com (2012)

Oder was meint ihr, kann man diesen Zusammenhang mit digitaler Kommunikation überhaupt herstellen?

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Quelle:

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Digitale Kommunikation – Ein Erklärungsversuch

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Im Zentrum der Veranstaltung Digitale Kommunikation steht der digitale Kommunikationsprozess. Wie bereits beschrieben, sollen diese digitalen Kommunikationsprozesse am Beispiel Online-Customer Relationship Managements genauer analysiert werden. Eine Definition des Begriffes ist aber als erster Schritt unabdingbar.

Digital – Kommunikation – Prozess. Drei Bestandteile des großen Ganzen.

Digital meint laut Duden zunächst ‚in Zahlen, nicht analog‘ (Duden, 2012). Das bedeutet also, dass die Informationen nicht wie beim analogen Signal kontinuierlich, sondern diskret – also in fest definierten Abständen gespeichert und wiedergegeben werden. In der Medienwissenschaft bezieht sich digital auch oftmals auf die elektronischen Medien, die mit digitalen Signalen arbeiten, z.B. das Internet, das Mobiltelefon oder auch ein E-Book-Reader.

Kommunikation - ein Begriff, mit dem wir uns in unserem Studium seit Beginn des ersten Semesters immer wieder auseinandersetzen wollten/mussten/durften. Ist jedoch eine kurze und knappe Definition gefragt, kann man auch mal schnell ins Stocken geraten. Kommunikation – ganz klar – das meint doch eigentlich ‚nur‘ den Austausch von Information. Die wissenschaftlichen Definitionen gehen aber oftmals viel tiefer. So existieren verschiedenste Kommunikations-theorien, die aus unterschiedlichsten Perspektiven argumentieren. Einige sind beispielsweise

  • Paul Watzlawicks fünf Axiome der Kommunikation (vgl. Watzlawick, 2012). Er stellte fünf dieser Grundsätze auf, die die menschliche Kommunikation und ihre Paradoxie beschreiben.
    1. Man kann nicht nicht kommunizieren.
    2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.
    3. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung.
    4. Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten.
    5. Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär.
  • Shannon und Weavers Informationstheorie. Beide Mathematiker formulierten eine mathematisch-statistische Theorie der Kommunikation als Prozess der Informationsvermittlung. Im Mittelpunkt steht die Encodierung der Information in materielle Signale, die über ein Medium vom Sender zum Empfänger transportiert werden müssen. Hat der Empfänger die Signale empfangen, muss er sie zunächst wieder decodieren. In diesem Modell stehen nur die technische Sicherheit und die Qualität der Übertragung im Zentrum (vgl. Bonfadelli, Jarren & Siegert, 2005, S. 84).
  • Gerhard Maletzkes Theorie der Massenkommunikation. Er beschreibt Kommunikation als ‚Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.‘ (vgl. Maletzke, 1998, S. 46).
  • Niklas Luhmanns systemtheoretischer Ansatz. Kommunikation gilt hier als einfachstes und kleinstes System, „das alle anderen größeren Systeme erzeugt und zugleich integratives Element dieser größeren Systeme ist“ (Merten, 1999, S. 95). Das bedeutet, dass soziale Systeme aus Kommunikation bestehen und durch Kommunikation zusammen gehalten werden (Merten, 1999). Luhmann geht eher davon aus, dass „Kommunikation immer ein selektives Geschehen“ (1987, S. 194) sei, denn Kommunikation wähle immer aus einem Horizont von Möglichkeiten etwas aus und ließe dabei anderes beiseite. Kommunikation ist demnach ein dreistelliger Selektionsprozess, der aus Information, Mitteilung und Verstehen besteht.

+ + + Welche dieser Theorien bzw. anderer weiterer Kommunikationstheorien auf das Beispiel des Online-CRM anwendbar sind, wird hier bald genauer analysiert. + + +

Prozess - auch hier habe ich mal den Duden befragt. Ein Prozess ist demnach ein ‚sich über eine gewisse Zeit erstreckender Vorgang, bei dem etwas [allmählich] entsteht, sich herausbildet‘ (Duden, 2012). In unserem Fall ist dieser Prozess also Kommunikation.

All das einmal zusammengefasst und noch ein wenig vereinfacht, kann man digitale Kommunikation also als ‚Kommunikation mit Hilfe von digitalen Medien‘ (Grimm, 2005, S. 1). Besonderes Merkmal dieser Kommunikation ist, dass digitale Medien ‚die Menschen gleichzeitig voneinander trennt und einander nahe bringt‘ (ebd., S. 1).

Beste Beispiele für digitale Kommunikation sind also beispielsweise

  • das Whatsappen über das Smartphone.
  • das Telefonieren über Skype.
  • das Twittern über die aktuelle ‚Wetten, dass …?‘-Sendung.
  • das Diskutieren über die Finanzkrise in einem Forum.
  • das Posten eines Bildes vom letzten Sommerurlaub auf dem eigenen tumblr-Blog.
  • das Mitteilen über das aktuelle Befinden (‚Ich sitze gerade in der Bibo, wer noch?‘) über Facebook.

Die Liste wäre beliebig lang weiterzuführen… Sie zeigt aber, dass vor allem mit Hilfe unterschiedlichster Medien (Text, Bild, Video) auf zahlreichen Plattformen (Facebook, Twitter und Co.) eine möglichst differenzierte Veranschaulichung der Inhalte möglich ist.

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Quellen:

  • Bonfadelli, H., Jarren, O. & Siegert, G. (2005). Einführung in die Publizistikwissenschaft. Haupt Verlag: Bern.
  • Duden (2012). Abgerufen am 13.12.2012 von http://www.duden.de
  • Grimm, R. (2005). Digitale Kommunikation. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH: München.
  • Luhmann, N. (1987). Soziale Systeme: Grundriß einer allgemeinen Theorie. Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft: Vol. 666. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
  • Maletzke, G. (1998). Kommunikationswissenschaft im Überblick. Westdeutscher Verlag GmbH: Opladen/Wiesbaden.
  • Merten, K. (1999). Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Aktuelle Medien- und Kommunikationsforschung: Vol. 1. Münster: Lit-Verl.
  • Paul Watzlawick. Die Axiome von Paul Watzlawick. Abgerufen am 13.12.2012 von http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html
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Startschuss.

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Schon zu Beginn des Semesters Anfang Oktober haben wir uns in der Gruppe Community zusammengesetzt und nach interessanten und spannenden Themen rund um Digitale Kommunikation gesucht.

Ergebnis eines ersten kurzen Brainstormings:

Vier Schwerpunkte haben wir dabei für uns entdeckt.

  • Die Smartphone-Kommunikation. Die ‚klugen Telefone‘ sind aus der heutigen Welt kaum noch wegzudenken. Etwa 27 Millionen Smartphones werden zurzeit in Deutschland genutzt (vgl. Statista, 2012) . Tendenz steigend. Internet-Flatrates machen den Weg zur Rund-um-die-Uhr-Nutzung des Internets frei. Schnell mal Emails checken, nur mal fix die aktuellen Nachrichten über die Nachrichten-App lesen, vielleicht gibt es ja auch etwas Neues bei Facebook, ach so und ich wollte einer Freundin doch noch fix meinen Standort schicken, damit sie weiß, wo ich gerade bin. Die Frage also: Wie wird heutzutage im Zeitalter von Internet- und SMS-Flats, Whatsapp und Facebook mit Hilfe des Smartphones miteinander kommuniziert? Welches Angebot wird dabei am häufigsten genutzt? Und warum? Welche Potenziale haben Anbieter wie Whatsapp oder andere Chat-Applikationen? Welche Gefahren können sich aber auch dahinter verbergen?
  • Social TV. Der aktuelle Trend im Bereich Fernsehen und Internet. Die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet steigt zunehmend. Bereits jeder fünfte unterhält sich während des Fernsehens in sozialen Netzwerken, in Chats oder über Social TV-Apps über die TV-Inhalte (vgl. BITKOM, 2012). Immer mehr TV-Sender wollen von diesem Verhalten profitieren und entwickeln Social TV-Apps oder integrieren Facebook gar in die Sendeinhalte. Bekannte Beispiele sind ‚Berlin Tag & Nacht‘ oder ProSiebens ‚Voice of Germany‘. Bekanntester, unabhängiger Anbieter solcher Social TV-Angebote ist die App Couchfunk. Gerade einmal ein Jahr auf dem Markt, liegen die Nutzerzahlen bereits schon im sechs- bis siebenstelligen Bereich. Hier hat der Nutzer die Möglichkeit, über das gesamte TV-Programm zu diskutieren – einfach anmelden, in Sendung einchecken und los geht’s. Welche Vor- aber auch welche Nachteile birgt dieser sogenannte Second Screen? Bewirkt der zweite Bildschirm gar eine Abwendung vom eigentlichen TV-Inhalt? Über was wird generell gesprochen? Steht der TV-Inhalt tatsächlich im Mittelpunkt der Unterhaltungen?
  • Unternehmen und ihre Kommunikation nach innen und außen. Ohne gut geplante und gut durchgeführte Unternehmenskommunikation gelingt es wohl kaum einem Unternehmen mehr, in der Öffentlichkeit an Bekanntheit zu gewinnen. Egal welche Branche, wer aus dem riesigen Eintopf das besondere Etwas sein will, muss sich professionell nach außen präsentieren. Aber auch nach innen muss das Unternehmen gut organisiert sein. Welche Tools werden für die externe und interne Kommunikation überwiegend genutzt? Welche eher weniger und warum? Gibt es Regeln, die es zu beachten gilt? Welche Faktoren führen zum Erfolg?
  • Serviceleistungen im Internet. Kein Zweifel, wir alle hingen schon einmal in der Warteschleife am Telefon. Sei es, weil wir eine Frage zu unserem aktuellen Handy-Tarif haben, weil unser Laptop nicht mehr funktioniert, weil wir unseren Flug verpasst haben und nun mutterseelenallein am Gate stehen und nicht weiter wissen. Aber: ‚Service-Wüste Deutschland‘ – das war einmal. Der frühere Wirtschaftsminister Rexroth soll einmal gesagt haben: „Wenn sie Maschinen bedienen sollen, bekommen sie glänzende Augen. Wenn sie Menschen bedienen sollen, bekommen sie Angst.“ (vgl. n-tv, 2012) Mittlerweile haben aber viele Unternehmen erkannt: es ist weitaus teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Kundenzufriedenheit ist das A und O und steht bei vielen Unternehmen sogar vor dem Ziel des Umsatzes. Im Neu-Deutschen schimpft sich diese Aktivität übrigens ‚Customer Relationship Management‘ (kurz CRM). Und das Internet macht es möglich, nicht nur persönlich oder über das Telefon Kontakt zu seinen Kunden aufzubauen. Die Instrumente sind zahlreich – Facebook, Blogs, Twitter und Co. Interessant ist nun, was genau CRM eigentlich bedeutet und welche Aspekte der Begriff beinhaltet. Wie kann erfolgreiches CRM gelingen? Welche Möglichkeiten bietet das Internet? Wird der Aufbau der Kundenbeziehung dadurch erleichert oder gar erschwert? Welche Hürden birgt es? Welche Vorteile kann es aber auch haben? Gibt es Best Practice-Beispiele, anhand derer sich erfolgreiches Online-CRM demonstrieren lässt?

Alles interessante und vor allem auch sehr aktuelle Themen – für welches entscheiden wir uns aber nun? Das Ausschluss-Prinzip und die demokratische Abstimmung innerhalb der Community hat entschieden: Online-CRM.

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 Quellen:

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