Gehen wir dem Customer Relationship Management also mal noch näher auf den Grund. Was es bedeutet, ist im letzten Beitrag klar geworden. Warum aber wird dem Kundenbeziehungsmanagement eine so große Rolle beigemessen? Warum ist es für Unternehmen so wichtig, eine solche Strategie als Teil ihrer Unternehmensphilosophie aufzunehmen? Welchen Vorteil bringt ein gut durchdachtes und umgesetztes Kundenbeziehungsmanagement?

Zuallererst – der Aspekt des Kundenbeziehungsmanagements steht in enger Verbindung zum Marketing. Sina hat in ihrem Beitrag also doch nicht so Unrecht. In einem meiner Kommentare habe ich CRM als Marketing-Instrument nämlich angezweifelt. Ich muss nun aber ‚zurückrudern‘ und zugeben: klaro, ohne das Marketing ist Kundenorientierung auch kaum möglich, denn erst durch Marketingmaßnahmen erfahren die Kunden davon bzw. werden sie ggf. aktiv miteinbezogen.

Die Veränderung von Rahmenbedingungen hat dazu geführt, dass der Fokus weg von Produkt- und Marktorientierung hin zur Kundenorientierung gesetzt wurde (vgl. Bruhn, 2012, S. 5). ‚Seit 1990er Jahren fordern Kunden zunehmend eine individuelle Behandlung seitens der Unternehmen. Hybrides Kaufverhalten und eine größere Heterogenität bekräftigen die zunehmende Bedeutung kundenbezogener Faktoren‘ (Bruhn, 2012, S. 6). Dieses veränderte Verbraucherbedürfnis zeigt sich auch anhand der neuen und zahlreichen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung. ‚Kunden sind aufgrund der hohen Anzahl von Informationen, die sie über Medien erhalten, anspruchsvoller geworden und die Loyalität gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke sinkt durch die einfache Substituierbarkeit der Produkte, Dienstleistungen und Anbieter mehr und mehr‘ (vgl. Andresen, 2004, S. 6).

Wer also auf seine Kunden schneller und effektiver reagieren kann, schafft sich somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Mitstreitern im Rennen um die Gunst des Kunden. Veränderte Marktstrukturen, andauernde Preisschlachten, sich ändernde Rahmenbedingungen und technologische Entwicklungen führen zu einem sehr intensiven Wettbewerb, den es zu bewältigen gilt. Denn dann kann die Existenz eines Unternehmens gesichert werden (vgl. Georgi & Hadwich, 2010).

Der Einsatz von Customer Relationship Management hat demnach als zwei primäre Gründe:

• das veränderte Kundenverhalten durch neue Technologien
• der Wettbewerb auf dem Markt

Eine erfolgreiche Implementierung des Kundenbeziehungsmanagements hat folglich die Entstehung profitabler Kundenbeziehungen als Ergebnis. Diese wiederum erhöhen den Unternehmenserfolg bzw. den Unternehmenswert (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011). Denn ein zufriedener Kunde wird auch gern erneut kaufen.

Prof. Dr. Florian Schümann ist Geschäftsführer der Intercept Solutions GmbH in Hamburg und zudem Professor für Dienstleistungsmanagement der FOM Hochschule für Ökonomie & Management. Auf der beconnected2010 (Fachmesse für die Customer Management Community) erzählt er, warum Customer Management so wichtig ist. Auch er erwähnt den Prozess von der Absatzpolitik hin zum Marketing. Er geht sogar so weit, als dritten Prozessschritt das sogenannte ‚Kunding‘ zu nennen und begründet diesen Ansatz mit den bereits oben erwähnten veränderten Konsumentenverhalten und dem Aufkommen von Megatrends, die eine Überarbeitung des Marketings erfordern. Eine kundenfokussierte Unternehmensführung sollte das Ziel sein.

Hört und schaut mal rein, ab etwa 1:00 min.

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Übrigens, der Begriff Megatrends wird vom Zukunftsinstitut so definiert:

Megatrends sind jene Trends, die einen großen und epochalen Charakter haben. Ihre Dauer nehmen wir mit 30 Jahren oder mehr an. Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber ihr „Impact“. Sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens und der Wirtschaft; sie formen ganze Gesellschaften um. Megatrends sind unbequem, komplex und bisweilen paradox.

Als Beispiele für Megatrends führen sie beispielsweise die Globalisierung, Konnektivität, Neues Lernen oder Mobilität an.

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Quellen:

• Andresen, M. A. C. (2004). CRM als Marketing-Management-Konzept. Hauptseminarabeit. Norderstedt: GRIN Verlag.
• Bruhn, M. (2012). Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). München: Deutscher Taschenbuch Verlag.
• Georgi, D. & Hadwich, K. (2010). Management von Kundenbeziehungen. Perspektiven – Analysen – Strategien – Instrumente. Wiesbaden: Gabler.
• Leußner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte, Prozesse. In: Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung.  Wiesbaden, S. 15-55.
• Zukunftsinstitut (2013). Megatrends – Die großen Treiber der Gesellschaft. Abgerufen am 19.01.2013 von http://www.zukunftsinstitut.de/megatrends.