Was ist Customer Relationship Management?

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Schluss mit dem heißen Brei – kommen wir mal zum Wesentlichen:

‚Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikations-technologien.‘ (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18).

Ich habe während meiner Recherche sehr ähnliche Definitionen gefunden – sie alle treffen den Kern von CRM.

Es ist eine Unternehmensphilosophie, die zwei zentrale Gestaltungsbereiche umfasst:

  • die kundenorientierte Unternehmensstrategie. Das bedeutet, es muss eine Neuausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden geschehen, um erfolgreich Customer Relationship Management zu betreiben.
  • der Einsatz von integrierten Informationssystemen (CRM-Systeme) unterstützt diese Prozesse. Durch die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Interaktionskanäle  wird eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden (‚One Face oft he Customer‘) und somit auch eine abgestimmte Kundenansprache (‚One Face to the Customer‘) möglich.

    (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18)

Oftmals aber wird bei Definitionsversuchen von CRM ein Schwerpunkt lediglich auf den IT-Prozess dahinter gelegt. So zum Beispiel bei Bruhn (2009), der in seinem Buch das Customer Relationship Management im Zusammenhang mit Relationship Marketing lediglich als ‚Informationstechnologie‘ (S. 13) beschreibt und ihm ‚eine unterstützende Funktion (…) beispielsweise (…) zur Archivierung und Verarbeitung von Kundendaten‘ (S. 13) zuschreibt.

Ich persönlich finde, dass Leußner, Hubrich & Wilde eine genauere Erklärung formuliert und auch gleichzeitig eine sinnvolle Abgrenzung zu verwandten Begriffen geschaffen haben. In folgender Darstellung wird dies sehr deutlich.

Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen
Abbildung: eigene Darstellung nach Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 20

Beziehungsmanagement

… meint die ‚aktive systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne des ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen‘ (Diller, 1995, S. 442)

Beziehungsmarketing (Relationship Marketing)

… umfasst neben den Kunden auch die Austauschbeziehungen zu vorgelagerten Märkten der Unternehmung, wie beispielsweise die Beziehungen zu Lieferanten
… ist somit Teilmenge des umfassenden Beziehungsmanagements

Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

… hat sich aus dem Beziehungsmarketing heraus entwickelt
… ist ausschließlich die Gestaltung der Beziehungen zum Kunden, sodass es als integraler Bestandteil des Beziehungsmarketing gesehen werden muss

Kundenbindungsmanagement

… ist die ‚systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen‘ (Homburg & Bruhn, 2010, S. 8)
… befasst sich ausschließlich mit aktuellen, bereits bestehenden Kundenbeziehungen

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CRM ist also Unternehmensstrategie und Informationstechnologie in einem. Hier stellt sich aber die Frage nach dem Huhn und dem Ei – was war zuerst da?

Eigentlich ganz einfach – es ist die Unternehmensstrategie. Hier steht die Festlegung der relevanten Kundengruppen und den Interaktionskanälen und die Definition von organisatorischen und personellen Rahmenbedingungen und Geschäftsprozessen im Vordergrund. Erst im zweiten Schritt wird dann das CRM-System entsprechend den Anforderungen ausgewählt und implementiert.

Wichtig ist jedoch eine ausgewogene Balance der beiden Komponenten. ‚Weder eine einseitige Konzentration auf CRM-Systeme noch eine ausschließliche Fokussierung auf eine betriebswirtschaftliche CRM-Konzeption versprechen […] eine erfolgreiche CRM-Umsetzung.‘ (Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18). Eine zu starke IT-Orientierung birgt Gefahr in sich, die notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen nicht zu beachten. Dagegen kann eine einseitige Konzentration auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte dazu führen, dass gute Ideen keine praktische Umsetzung erfahren (vgl. Leußner, Hubrich & Wilde, 2011, S. 18f.).

To be continued … mit der Frage: Warum überhaupt Customer Relationship Management?

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Quellen:

  • Bruhn, M. (2009). Relationship Marketing. München: Verlag Franz Vahlen.
  • Diller, H. (1995). Beziehungs-Marketing. In: WiSt, Nr. 9, S. 442-447.
  • Homburg, C. & Bruhn, M. (2010). Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstelllungen. In: Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Wiesbadeb, s. 3-39.
  • Leußner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte, Prozesse. In: Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung.  Wiesbaden, S. 15-55.
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