Servicemanagement – das war das eigentliche Thema, an das wir zu Beginn dieses Semesters gedacht haben. Das beweist auch unsere erste Mindmap – hier haben wir sie unter dem Titel ‚Serviceleistungen von Unternehmen auf Social Media-Kanälen‘. Wir dachten daran zu untersuchen, wie die Unternehmen über Facebook, Twitter und Co. auf Kundenanfragen reagieren. Nach ersten Recherchen haben wir dann das Thema abgewandelt und sind beim Customer Relationship Management. Nun landen wir wieder bei den Serviceleistungen – so schließt sich der Kreis. :)
Servicemanagement findet vor allem in Branchen Anwendung, in denen das eigentliche Produktportfolio (wie zum Beispiel beim Mobilfunk) nur wenig Spielraum zur Verbesserung dessen lässt (vgl. Bruhn, 2012, S. 63). Services – oftmals auch als Dienstleistung synonym verwendet – „sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (…) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (…) verbunden sind“ (Meffert & Bruhn, 2009, S. 19).
Früher – einige Jahre vor der Jahrtausendwende – hat Unternehmensberater Hermann Simon den Begriff ‚Servicewüste Deutschland‘ geprägt. Und damals war schon klar – das Servicegewerbe wird in den nächsten Jahren boomen und rosige Zeiten erleben (vgl. SPIEGEL, 1995, S. 82). Und man sollte Recht behalten – laut einer Studie ist die Bedeutung von Service unglaublich groß geworden. 69 % der Kunden würden eine Geschäftsbeziehung beenden, wenn der Service mangelhaft ist (vgl. Bruhn, 20120, S. 64).
Im heutigen Internetzeitalter haben vor allem elektronische Dienstleistungen, auch E-Services genannt, an Bedeutung zugelegt. Dabei unterscheidet man zwischen
- Value-Added-Services, wie etwa Newsletter
- und Stand-Alone-Services, wie beispielsweise Yahoo! als Suchmaschine.
Und auch hier findet sich das CRM in technischer Hinsicht wieder – eine systematische Erfassung von Kundendaten und -anfragen hilft nämlich, das E-Service-Angebot zu verbessern. Denn ein gutes Service-Angebot hat einige Vorteile
- Reduzierung von Unsicherheiten, z.B. durch Online-Warnsysteme für Investmentfonds
- Erhöhung der Kontakthäufigkeit, z.B. durch Newsletter oder Online-Foren
- Vereinfachter Zugang zu Informationen, z.B. durch Downloads
Nach Bruhn (2012) unterscheidet man drei Abstufungen von Serviceleistungen:
- Muss-Serviceleistungen werden als unabdingbare und absolut notwendige Dienstleistungen verstanden. Wie beispielsweise die Reinigung des Hotelzimmers oder die Erteilung von Auskünften am Bankschalter.
- Soll-Serviceleistungen gelten als Ergänzung zur Kernleistung. Als Beispiel kann hier die Entsorgung von Verpackungsmaterial genannt werden. Zunehmend ist jedoch zu beobachten, dass Soll-Serviceleistungen zu Muss-Serviceleistungen werden.
- Kann-Serviceleistungen erhöhen die Attraktivität des Angebotes. Sie werden auch Begeisterungsfaktoren genannt. Das kann zum Beispiel ein kostenloser Begrüßungsaperitif in einem Restaurant sein.
Und zu guter Letzt nun noch ein paar Instrumente des Servicemanagements, die teilweise auch bei unseren analysierten Unternehmen Anwendung finden:
Besonders wichtig ist die Kommunikationspolitik. „Wie kann die Serviceleistung bestmöglich bekannt gemacht werden? Wie kann die Leistungsfähigkeit des Serviceanbieters deutlich gemacht werden?“ (Bruhn, 2012, S. 81). Kommunikationsziel ist die Signalisierung hoher Kompetenz, ohne aber zu hohe Serviceversprechen abzugeben. Dabei können verschiedenste ‚Hilfsmittel‘ genutzt werden: Mediawerbung, Direct Marketing, Public Relations, Events oder Social Media. Vor allem Social Media bieten für die Mund-zu-Mund-Kommunikation unheimliches Potenzial. Svenja hat es anhand des Beispiels von Max Mustermann in ihrem Beitrag beschrieben.
Zweites Instrument – Vertriebspolitik. Es geht also um die Erschließung neuer Vertriebswege und -formen. So zeichnet sich ein Unternehmen damit aus, das es nicht nur über Online- oder Offline-Shops ihre Produkte verkauft, sondern auch auf andere Möglichkeiten wie beispielsweise das F-Commerce zurückgreift.
Der Kundenmitarbeiter ist häufig Indikator zur Beurteilung der Qualität der angebotenen Serviceleistung. Eine ausreichende Personalentwicklung mit Hilfe von Aus- und Weiterbildungen hinsichtlich Fach- und Methodenkompetenz und sozialer und kommunikativer Fähigkeiten ist also unabdingbar. Um zu garantieren, dass das angelernt Wissen der Mitarbeiter auch tatsächlich eingesetzt wird, ist die Implementierung von Anreizsystemen eine Möglichkeit, die Motivation der Mitarbeiter zu erhöhen.
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Quellen:
- Bruhn, M. (2012). Kundenorierntierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). München: Deutscher Taschenbuch Verlag.
- SPIEGEL (1995). Servicewüste Deutschland. Das Dienstleistungsgewerbe könnte zum Beschäftigungsmotor der Zukunft werden. SPIEGEL, 51/1995, S. 82.
