Bruhn hat dazu in seinem Buch Kundenorientierung (2012) einen Bezugsrahmen zur Umsetzung der Kundenorientierung erstellt, der als Leitfaden bzw. Orientierungshilfe dienen soll. Den Bezugsrahmen hat er in vier Phasen unterteilt.

Gestartet wird mit der Analysephase. Anhand von schriftlichen oder telefonischen Kundenbefragungen sollen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden in Bezug auf Leistung und Interaktion des Unternehmens erhoben und somit verstanden werden. Dazu gehört auch, Gründe für die Abwanderung ehemaliger und aktueller Kunden zu analysieren, Möglichkeiten der Verbesserungen der Kundenorientierung aufzudecken und weitere zu verhindern.

Bei der Planungsphase wird zwischen strategischer und operativer Planung unterschieden. In der strategischen Planung werden Eckpfeiler bestimmt, die hinsichtlich eines kundenorientierten Konzeptes notwendig sind. Anschließend werden Maßnahmen festgelegt, die für die einzelnen Bausteine eingesetzt werden müssen.

Wichtigste und gleichzeitig auch schwierigste Phase des Bezugsrahmens ist die Umsetzungsphase, bei der es gilt, die Strategien in Handlungen umzusetzen. Veränderungen und Anpassungen der Unternehmensstrukturen oder aber auch der Unternehmenskultur sind notwendig, um langfristig ein Erreichen der Ziele zu garantieren.

Die Implementierung der jeweiligen Maßnahmen nützt alles nichts, wenn am Ende nicht überprüft wird, ob es etwas gebracht hat. In der Kontrollphase lässt sich anhand unterschiedlicher Messverfahren herausfinden, inwieweit Kundenorientierung tatsächlich erreicht wurde.

vgl. Bruhn, 2012, S. 21ff.

Zur Erreichung der Kundenorientierung nennt Bruhn unterschiedliche Bausteine.

• Qualitätsmanagement
• Servicemanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Beschwerdemanagement
• Innovationsmanagement
• Kommunikationsmanagement
• Kundenwertmanagement

Jedem dieser Bausteine einen eigenen Beitrag zu widmen, wäre sicherlich ein wenig zu weit gedacht und würde den Rahmen dieses E-Portfolios sprengen. Starten wir heut erst einmal mit…

Qualitätsmanagement

„Die Erbringung einer exzellenten Produkt- und Dienstleistungsqualität im Rahmen eines systematischen Qualitätsmanagementsystems ist ein zentraler Ansatzpunkt zur Steigerung der Kundenorientierung“ (Bruhn, 2012, S. 25).

Bruhn nennt zwei strategische Ansatzpunkte als Grundlage des Qualitätsmanagements – das Total Quality Management (TQM) und das Regelkreiskonzept des Qualitätsmanagement. Während das TQM eine Führungsmethode verstanden wird, die Qualität in den Mittelpunkt stellt, durch Zufriedenheit der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg zielt und als ganzheitliche Denkhaltung sämtlicher Managementaktivitäten dominiert, ist das Regelkreiskonzept ein in vier Phasen aufgeteiltes Konzept, auf dem darauf aufbauend eigene Instrumente zur Qualitätssicherung implementiert werden.

Diese Instrumente können ganz unterschiedlich sein. Hier mal einige Beispiele:

• Setzen von Qualitätsstandards: beispielsweise die durchschnittliche Wartezeit des Kunden
• Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen: Hier werden Kundengruppen nach dem Auftreten bestimmter Probleme, dem Ausmaß ihrer Verärgerung sowie nach ihrer anschließenden Verhaltensreaktion befragt, um anschließend die Problemrelevanz jedes einzelnen Problems zu ermitteln.
• Mitarbeiterbefragungen: Erfragt werden vor allem die Einschätzung der Qualität der eigenen Produkte und Dienstleistungen der Mitarbeiter.
• Kundenbefragungen: Anhand von Fokusgruppen oder Befragungsbögen kann ermittelt werden, welche Qualitätskriterien für den Kunden von Bedeutung sind.
• Mystery Shopping: Geschulte Testkunden nehmen dabei systematisch und unerkannt Leistungen in Anspruch, um Schwachstellen bei der Leistungserstellung und speziell bei der Interaktion mit Mitarbeitern auszudecken.

Was bringt Qualitätsmanagement dann aber am Ende des Tages? Die beiden Schaubilder von Bruhn (2012) machen es recht deutlich.

Abbildung: eigene Darstellung nach Bruhn, 2012, S. 59

Abbildung: eigene Darstellung nach Bruhn, 2012, S. 60

Es folgen: Servicemanagement, Kundenbindungsmanagement und Beschwerdemanagement.

Update: Den Baustein der Kundenorientierung – das Beschwerdemanagement – hat Sissi übernommen. Schaut mal rein. Und auch Karo hat sich mit dem Instrument des Dialogmarketing auseinander gesetzt. Lesenswert!

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Quelle:

• Bruhn, M. (2012). Kundenorierntierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). München: Deutscher Taschenbuch Verlag.